Är Facebook på dekis?

3 oktober, 2018

facebook minskar

En trend som har pågått länge är att antalet som googlar sökordet Facebook minskat i Sverige. Så här ser grafen från Google Trends ut:

Diagram som visar att antalet googlingar på Facebook minskar
Källa: Google Trends – Facebook-googlingar i Sverige

Men vad beror då detta på? Jag undrar om det kan bero på att färre svenskar använder Facebook dagligen då en sökning på ett varumärke indikerar hur många som vill navigera till varumärkets webbplats. Men det kan finnas helt andra förklaringar. En möjlig förklaring är att färre använder Facebook via sin webbläsare utan istället använder tjänsten via Facebooks olika appar.

Idag släpptes rapporten Svenskarna och internet 2018. Kan den rapporten säga vilken förklaring som är troligast när det gäller googlingar på Facebook?

Facebooks dagliga användning står still

Låt oss börja med att testa den första förklaringen, alltså att Facebooks dagliga användning har minskat. Så här är svenskarnas användning av Facebook enligt rapporten:

Svenskarnas användning av Facebook 2011–2018
Källa: Svenskarna och internet 2018: Facebook ökar – men dagliga användandet planar ut

OK. Här finns visst fog för att det handlar om att den dagliga användningen i vilket fall inte ökar. Men det ger inte stöd för att det handlar om någon minskning av användningen av Facebook. Den dagliga användningen ligger på 53 %, vilket är den högsta nivån sedan mätningen startades. Vi får vänta till nästa års mätning för att se om Facebooks dagliga användning börjar minska.

Fortsatt stark mobil trend

För att testa den andra förklaringen, det vill säga att användarna gått över till Facebooks appar i högre grad, måste vi kika på två saker. För det första hur den mobila användningen ser ut. För det andra om vi använder appar mer och mer i förhållandet till mobilanpassade webbplatser. Låt oss börja med att se vad Svenskarna och internet-rapporten säger om den mobila trenden.

Diagram som visar att mobil internetanvändning fortsätter att öka
Källa: Svenskarna och internet 2018: Fler dagliga användare av internet i mobilen

Detta diagram talar sitt tydliga språk. Den mobila trenden är fortsatt mycket stark. En intressant fakta är också att allt fler har smarta telefoner. Tillgången till en smart mobiltelefon har ökat från 85 procent år 2017 till 90 procent år 2018. Det talar för förklaringen att de minskade googligarna på Facebook beror på ett ökat mobilt användande. Men fortfarande kvarstår frågan om Facebook används via en mobil webbläsare eller via Facebooks appar.

Appar är en generationsfråga

Tyvärr finns det inte något i rapporten Svenskarna och internet som tittar specifikt på vilka av de mobila användarna som använder Facebooks mobilversion (via webbläsaren) och vilka som använder Facebooks olika appar. Däremot finns det fakta om användningen av olika digitala tjänster som enbart finns som app. Några sådana tjänster är mobil betalning som mobilt bank-ID och kamerabaserade appar som Snapchat. Hur ser då användningen ut av dessa tjänster?

Daigram som visar att Mobilt BankID är mycket välanvänt
Källa: Svenskarna och internet 2018: Mobilt BankID ovanligt bland de äldsta

Det är hela 81 % av befolkningen som använder Mobilt BankID idag enligt rapporten. Det är ett mycket starkt argument för att vi svenskar använder appar. Intressant att notera att det finns lite av en generationsklyfta här. Från 46 år och äldre är det färre och färre som använder Mobilt BankID. Allra lägst är det i gruppen 76+ år där bara 23 procent använder Mobilt BankID.

I det andra spektrat kan vi kika på den kamerabaserade appen Snapchat. Där finns ett tydligt mönster att det är unga som använder mer avancerade appar:

Diagram som visar att Snapchat-användare är unga
Källa: Svenskarna och internet 2018: Snapchat-användarna är de unga

Här är det väldigt tydligt. Användare under 25 år är betydligt vanligare användare av Snapchat. De senaste tre åren har också Snapchat växt i alla ålderskategorier. Detta talar för att vi använder appar i allt högre utsträckning.

Hypotes: generationer förklarar Facebook-googlingar

Med tanke på att de yngre generationerna blir äldre och börjar använda Facebook är det troligt att fler och fler gör det via appen, och inte via sin webbläsare i mobilen eller en dator. Detta tycker jag är den troligaste förklaringen till trendgrafen över Facebook-googlingar ovan. Det handlar inte om att folk har ändrat sitt beteende och gått från webbläsare till app. Utan om att unga i större grad föredrar app och att detta över tid leder till att mer och mer användning flyttar över till appversionen av Facebook.

För att bekräfta min hypotes skulle jag behöva ha tillgång till Facebooks egen användardata. Mer specifikt skulle jag behöva segmentera olika åldersgrupper på enhetskategori och mobilanvändning via webbläsare och app. Vad jag vet så ger Facebook inte ut någon sådan statistik. Om du har tillgång till officiell Facebook-statistik får du gärna dela i kommentarsfältet nedan.

Strategiska insikter

Utifrån denna data tycker jag att det går att dra flera intressanta slutsatser för den som jobbar med digital strategi.

Appar klår mobilwebb. Gränssnittsutvecklare har länge förordat responsiv webbdesign som lösningen på att vi surfar på nätet via allt fler olika typer av enheter. Den som gått all in på att bygga webbplatser med responsiv webbdesign tror jag missar att nå viktiga användargrupper. Det är tydligt att framför allt yngre föredrar enkelheten i appar med funktioner som är tydligt kopplade till mobilens funktionalitet som kamera. För att citera mig själv, responsiv webbdesign är en utopi. Det är naturligtvis bra att ha en responsiv webbplats, men responsiv webb kan inte ersätta den upplevelse en app ger. Dessutom ger inte en responsiv webbplats tillgång till Apples och Googles ekosystem för appar som i sig är viktiga marknadsföringskanaler.

Generationer kräver olika. Snapchat är tydligt en kanal för unga personer. Facebook blir allt mer en kanal för att nå äldre användare. Många av de allra äldsta svenskarna finns inte alls på internet. Så det går inte att förvänta sig att nå alla åldersgrupper via en kanal idag. För den som måste nå ut till hela befolkningen krävs alltså flera olika kanaler. Exempelvis Snapchat för unga, Facebook för medelålders och tablå-tv för äldre.

Facebook lever farligt. Även om användningen av Facebook inte minskat så har den dagliga användningen planat ut. I media kommer regelbundet negativa rapporter om Facebook. Ena dagen är det politisk manipulation, andra dagen hackade konton. 2018 kan mycket väl vara året då Facebook slutar att attrahera nya användare och till och med börjar tappa i användning. Facebook gör det i så fall från mycket höga nivåer, så jag rekommenderar verkligen ingen att sluta använda Facebook i sin marknadsföring eller kommunikation. Men jag rekommenderar den som enbart har Facebook som kanal att överväga att skapa en närvaro i andra sociala kanaler för att inte vara helt beroende av Facebooks utveckling.

Skrivet av
Pontus Vinderos

Kommande events