Riktade annonser på Meta hotade av EU:s dom

Är slutet nära för riktade annonser?

I början av januari kom domen mot Meta i GDPR-tvisten med EU och debatten kring riktade annonser fortsätter. Hur kommer vi som annonsörer att påverkas och hur kan vi anpassa oss till striktare regler? Här summerar vi läget just nu och delar med oss av vår spaning om vad som blir viktigt att tänka på framöver.

Vad är riktade annonser?

Riktad annonsering innebär att annonsörer skapar målgrupper utifrån användardata och på så sätt når ut till en specifik målgrupp med ett personaliserat budskap. Istället för att välja en bred publik segmenteras en delmängd som får mer relevanta annonser utifrån exempelvis geografi, demografi, intressen och beteenden. Detta för att anpassa budskapen till rätt målgrupper.

Vad innebär det för annonsörer?

För annonsörer har detta länge varit en självklar strategi i annonseringsarbetet och något vi förlitar oss mycket på. Att kunna segmentera och dela upp målgruppen har stor betydelse för annonseringens resultat. Till exempel så får den nyblivna föräldern budskap om blöjrabatter och hundägaren blir presenterad viktig information om giftiga ämnen för hundar.

Vad innebär det för privatpersoner?

För privatpersoner innebär riktade annonser att vi blir presenterade innehåll i våra flöden som upplevs betydelsefulla. Vi förväntar oss att få relevanta budskap, som vi faktiskt är intresserade av. Det är ju därför vi använder sociala medier – för att bli inspirerade och underhållna. Ej relevant reklam skapar irritation men vi vill inte heller känna oss övervakade. Eftersom vi blir mer medvetna om vår integritet och personuppgifter så blir vi mer skeptiska till datainsamling hos de digitala jättarna. Så frågan är – vill vi ha riktad annonsering eller inte?

Varför dömer EU Meta för brott mot GDPR?

Det har varit mycket snack om fenomenet riktade annonser ända sedan nya GDPR-lagarna trädde i kraft 2018. Förra veckan kom beskedet att Irlands dataskyddsmyndighet dömt Meta att betala böter för brott mot GDPR (General Data Protection Regulation) och menar att de inte uppfyller kraven för att få rikta annonser på det sätt man har gjort hittills. Tvisten började redan 2018 men har nått vägs ände först nu.

När EU tog fram GDPR justerade Meta sina allmänna användarvillkor för Facebook och Instagram, så att samtycke för personaliserade annonser utifrån sin egen data ingick i villkoren. Enligt myndigheten uppfyller dock inte detta kraven för GDPR och Meta döms nu till 390 miljoner euro i böter.

Det är just nyttjandet av personlig användardata som Irlands dataskyddsmyndighet reagerar på och för annonsörer kan domen innebära sämre möjligheter att nå den målgrupp man vill i Metas annonsverktyg. Sannolikt måste nu Meta istället be användare om samtycke specifikt för att visa personaliserade annonser baserade på användarens egen data, och kanske även ha möjlighet att uttryckligen säga nej till personaliserade annonser.

Meta själva säger till CNBC att de tänker överklaga beslutet och dementerar också att myndighetens beslut skulle betyda att personlig annonsering kommer försvinna.

Hur påverkas annonsörer och hur ska vi tänka framåt?

Hur våra möjligheter som annonsörer kommer påverkas är ännu oklart – men att det kommer innebära förändringar vet vi. Kanske är det så att detta innebär slutet för riktade annonser på Metas kanaler och vi behöver förbereda oss för det scenariot.

Här är en summering av vad vi tror blir viktigt i framtiden 

Förstapartsdata

Det kommer att bli viktigare att ha sin egen förstapartsdata som man själv äger, till exempel en maillista över sina kunder och potentiella kunder. För att göra det möjligt krävs en välarbetad GDPR-policy och en strategi för insamling.

Bygga långsiktiga relationer

Det blir även viktigt att bygga en bra och långsiktig relation till sina kunder då konsumenterna blir mer medvetna och försiktiga när det kommer till att lämna ifrån sig sin information.

Bra content är viktigt

Vi tror också att bra content blir allt viktigare eftersom vi genom målgruppsanpassade budskap av hög kvalitet kan sticka ut och nå fram till rätt personer. Med begränsade möjligheter till riktad annonsering kan vi trots breda målgrupper nå fram om vi jobbar smart med innehållet/budskapet.

Organisk närvaro

Vi och många med oss menar också att den organiska närvaron på sociala kanaler blir allt viktigare. Med en genomtänkt strategi för innehållsskapandet kan vi bygga en stark följarskara och nå fram med relevanta budskap.

Lägre konkurrens

En annan spekulation hos oss är att allt fler eventuellt kommer gå ifrån annonsering på Meta vilket gör att konkurrensen blir lägre – det kan påverka priserna.

Håll koll på flera kanaler

Ett hett tips är att inte satsa allt på en kanal utan ständigt hålla koll på andra vägar och möjligheter för att nå fram till sin målgrupp Att ha en frekvent närvaro på flera kanaler ger ofta synergieffekter och ökar chanserna att nå rätt målgruppssegment.

Så vad händer nu? Vi får se om Meta lyckas överklaga domen och hur annonseringsmöjligheterna påverkas av striktare GDPR-regler i framtiden. Vi följer utvecklingen och jobbar agilt med våra annonseringsstrategier för våra kunder.

Vill ni ha hjälp med er marknadsstrategi och annonsering på sociala medier?
Kontakta oss!

/Teamet på Salgado